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全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘!

“把你的心我的心串一串,串一个同心圆”

这句歌词描绘了Z世代的社交本质:

凭爱好形成层层叠叠的圈层,再用规则构建“圈外人”难以理解的交流壁垒。

饭圈女孩花6000元只为抢一张王俊凯演唱会的内场票;

一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万;

电竞少年除了为游戏本身氪金,买起周边来也毫不手软;

二次元、Lolita、BJD、手账……

在感慨年轻人真有钱的同时,

对于热情疯狂、玩法专业的Z世代圈层,

你真的了解透了吗?

2019年11月,数说故事发布《Z世代人群圈层研究报告》(下文简称数说故事《Z世代报告》,可点击阅读原文获取完整内容),基于微博、抖音、Bilibili三大Z世代常驻社媒阵地的发声内容分析,数说故事《Z世代报告》细分得出饭圈、国风圈、游戏圈、漫圈、LO圈、娃圈、手账圈七大Z世代圈层特征及其社媒习惯,并对品牌如何“破圈”进行营销分析,总结Z世代营销新玩法。 接下来,我们将对发声最活跃的三大圈层:饭圈、国风圈、游戏圈分渠道进行详细分析。

你也可以扫描下方二维码或点击阅读原文

马上获取完整版《Z世代人群圈层研究报告》

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第1张 这个占2018年总人口数19%,最大年龄不超过24岁的庞大年轻网民群体,在自己的小天地里都玩出了什么花样?让我们从三大圈层出发,一起一探究竟! 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第2张1 Ta们是谁? 饭圈 饭圈:某明星的粉丝聚集组成一个团体。数说故事《Z世代报告》指出,追星早已不是新概念,Z时代有自己新的关键词——主动、专业、全面氪金。

在饭圈中,她们分工明确,手握“强大”的话语权,重视和爱豆之间的互动,讲究“伴随成长”。比起80后钟爱崔健、窦唯等不羁的摇滚巨星,90后狂热周杰伦、李宇春等个性兼具实力的歌手,Z世代以更包容的心态爱上了“养成系偶像”,更注重偶像性格与品德,并追求助跑偶像事业的参与感。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第3张 △典型养成类偶像 TFBoys 【主动】在追星过程中,Z世代的表达更主动直接,粉丝之间的交流也更亲密,除了为爱买单,粉丝们还会全身心投入到偶像事业的每一个角落,甚至会对偶像团队、经纪公司、包装风格提出意见。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第4张 △郑爽粉丝会对经纪人提出质疑 【专业】与曾经集中于线下活动的后援站不同,Z世代从线上到线下都有着严密的分工纪律与饭圈文化全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第5张 △复杂的打榜规则,你看得懂吗? 【全面氪金】数说故事《Z世代报告》提到,2018年Z世代因偶像推动的消费超过400亿。除了演唱会、专辑等实体打Call渠道,饭圈女孩还会将爱豆衍生的一切周边产品收入囊中,并为了爱豆的荣誉持续氪金。打榜送礼、虚拟专辑、虚拟形象,生日应援,为了爱豆,饭圈女孩有一百种花钱的方式。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第6张国风圈 国风,指建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国元素并与现代流行趋势结合的艺术形式或生活方式。

数说故事《Z世代报告》发现,在Z世代中,国风圈受众更加年轻, 00s是其中的主力,他们往往具有高文化自信,愿意为了兴趣深度专研传统文化,并为高颜值国风产品买单。

数说故事《Z世代报告》显示,2019年古风服装销售同比增幅达近600%,除服装外,国风美妆、汉服配饰也受到欢迎,数据显示95后为年均为汉服消费达3万元。此外,国风元素的网红美食、游戏、歌曲、乐器、影视等文娱产品也盛行于Z世代中。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第7张游戏圈 从电竞赛事频繁刷屏,到电竞题材纷纷影视化,电竞选手们也走到了幕前,成为游戏代言人,这让游戏圈的风格逐渐向饭圈发展。

数说故事《Z世代报告》指出,在社交媒体上电竞女孩的讨论热度比男生还高,达到61%。在游戏本身之外,她们更多讨论选手、相关综艺影视的话题。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第8张 同样,游戏圈也有一套自己的文化。Z世代游戏玩家付费意识强,乐意为喜欢的游戏电竞及ip衍生品消费,许多Z世代青年还会通过游戏本身赚取氪金费用(如游戏代练,卖号买号,返现出售游戏材料等),在完整的交易链上,形成独特的圈层文化。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第9张 △Z世代游戏圈消费品 2 Ta们做什么?

创造、娱乐、种草、购买,Z世代最出众的是学习与内容输出能力

在各个平台上,不同圈层Z世代青年有着不一样的网络社交行为模式。兴趣爱好驱动的圈层文化,让TA们有着超乎寻常的钻研精神,不断学习新技能来满足圈层社交中内容创造的需求。

同时,Z世代青年注重内容娱乐性,能够以幽默风格解构复杂话题,段子、鬼畜、剧情杀等视频内容层出不穷,在这些内容中又不断产生种草与购买的认知和行为。

各个圈层的年轻人们,究竟在不同社媒平台有什么行为,产出什么内容?

微博 饭圈女孩们热衷于讨论爱豆和他们的影视综艺等作品,积极参与明星超话,专业为爱豆做数据,打榜、控评、轮博、反黑、净化、签到、送花、送积分,只为送爱豆上榜单。这一系列工作,粉丝们会跟随各大“站子”(头部大粉账号),集体出动并按照严格的规则执行。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第10张 △饭圈热议词云,围绕明星超话、选秀综艺、爱豆新剧展开 微博上的国风少年则热衷于讨论分享古装热剧、摄影等与文化交流相关的话题,对国风新曲、新衣服、店家上新,同袍活动最感兴趣。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第11张 △国风圈热议词云,和风游戏受到欢迎 游戏玩家们随着电竞选手走到台前,逐渐有了饭圈化的趋势,游戏战队及选手的超话打榜玩法跟明星一样。同时,无论是夸赞还是吐槽,电竞影视也成为玩家们热议对象。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第12张 △游戏圈热议词云,游戏超话、电竞比赛、电竞影视受到关注 抖音 不同于微博层级型的传播机制,在抖音Z世代青年们更喜欢把圈层元素代入到短视频发布中。

对于Z世代的饭圈女孩来说,抖音更像是戏精的玩梗阵地。她们参与话题,快乐合拍,模仿爱豆。比如近期爆红的李现,饭圈女孩对“现男友”妆容和影视剧片段的模仿和议论乐此不疲。

国风少年关注更多是视觉上的冲击:换装视频/出街、国风特效、古典舞高光选段、或是日常玩梗。

游戏玩家们在抖音上更愿意融入游戏主播、电竞选手的日常生活,Ta们最经常观看秀操作、搞笑直播、游戏剧情解说等视频。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第13张B站 相比起微博抖音,B站本身就像一个大社群,以内容为核心输出点。基于此,Z世代青年们展现了超强的专业能力,剪辑、配乐已经成为Ta们在B站的基础社交技能。

饭圈女孩在B站,爱豆一上头,百万视频分分钟,类型不带重样。以近期血洗B站的男人肖战为例,百万+视频10个,50万+视频61个,类型涵盖配乐剪辑,鬼畜,原创剪辑剧等。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第14张与饭圈不同,国风圈更倾向于广泛输出高颜值视频,种草属性也更强。美衣展示、古妆教学、古典乐器与舞蹈分享、古代美食制作……在这些视频中,Z世代青年们会在意想不到的点上被种草,比如在观看一则宋·梅花汤饼制作教程中,许多人表示想购买同款茶具。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第15张 在游戏圈,B站专门开辟了专区让玩家们尽情创作讨论,2018年B站游戏类视频的累计播放了超200亿次,累积投稿次数超400万件,远超其他分区。

Z世代游戏玩家在B站游戏频道更专注热点内容、创作鬼畜搞笑视频,关注新游戏资讯以及专业赛事,他们会参与竞猜付费,为自己喜欢的战队打call,助力其登上巅峰榜。

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第16张 △B站游戏大区中分类与榜单十分细致 3 Ta们关注?

三大圈层关注KOL各不相同

微博作为传播资讯最快的社交媒体,是Z世代圈层发酵的起点。在微博,各大圈层都形成了自己的大V,层层传递圈层资讯。不同于微博集中的资讯输出,Z世代在抖音上的娱乐性更强,关注的大V更跳跃

饭圈女孩们在微博主要关注各种爱豆,以及娱乐营销号,追星必须掌握一手动态。在抖音,除了摩登兄弟一类从草根网红起步的歌手,Ta们更多关注搞笑段子手

全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第17张全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第18张 国风少年们最关注的还是如何购买国风产品的渠道,店家官微、汉服种草姬,都是他们的消息来源。Ta们对大部分明星不感兴趣,但会关注以古装剧为主打风格的古装小生,还会关注古风歌手一类的圈层KOL。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第19张全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第20张 游戏圈的Z世代玩家们偏好关注游戏类KOL,如游戏官博,游戏主播,电竞选手等。在抖音关注更广泛,以明星音乐人、搞笑达人、或者游戏达人的日常账号为主。 全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第21张全面氪金,泛爱豆化,内容高产……Z世代圈层玩法大揭秘! 互联网资讯 第22张 面对这样一群拥有高度自治性,自成一派彼此却又极具差异的个性群体,营销也需要在虚拟与现实、熟悉与陌生中无缝对接,用圈层特点撬动Z世代的兴趣,利用不同平台属性进行内容营销及传播突破口,引起圈层共鸣。

与Z世代圈层沟通,品牌都需要哪些营销利器?下期,我们将分享饭圈、国风圈、游戏圈的品牌“破圈”玩法。

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